Non è un caso che da questa affermazione, pubblicata sul sito internet del più antico e prestigioso produttore di abiti da sposa statunitense, manchi la parola “domani”.

Infatti questi sono gli ultimi giorni per avere, con sconti fino al 70%, un abito del campionario Priscilla of Boston – di cui abbiamo già ammirato i fantastici modelli con le tasche – ,  che chiuderà le attività  il 31 Dicembre 2011.

Davvero una triste notizia per gli appassionati e per le spose, che segue la decisione della casa madre, David’s Bridal la più grande catena statunitense di abiti da sposa

Dopo 65 anni di attività, lo storico marchio Priscilla of Boston sparisce per sempre, e con esso i 19 punti vendita sparsi per gli USA nonchéle sue 7 linee moda : Priscilla of Boston, Jewel by Priscilla of Boston, Platinum For Priscilla of Boston, The Dress by Priscilla of Boston, Melissa Sweet, Reverie by Melissa Sweet, Vineyard Collection.

David’s Bridal Holdings – presente con oltre 300 store in 45 Stati, in Canada e Puerto Rico – ha dichiarato di volersi “focalizzare sulla crescita del nostro core business e rafforzare la nostra leadership industriale”, che include azioni di massiccia espansione sul mercato, come la partnership con la stilista delle star Vera Wang per la produzione di una linea di abita da sposa a prezzi accessibili.

Ma perchè scegliere di affossare un marchio storico e prestigioso nel settore? Due sembrano le pricipali cause. Da una parte la considerazione che il brand Priscilla of Boston sia datato, abbia fatto il suo tempo e soprattutto non abbia saputo negli ultimi anni essere attrattivo verso le giovani spose che fanno riferimento alle celebrities. Le ultime spose celebri ad aver vestito con questo marchio risalgono infatti agli anni 70.

L’altra causa è ovviamente la recessione, che ha messo e mette ancora oggi a dura prova il settore, con l’impossibilie richiesta da soddisfare di abiti da sposa di qualità ma a prezzi stracciati (gli abiti di Priscilla of Boston hanno prezzi compresi tra i 700 e 10.000 dollari).

“Non puoi pensare agli abiti da sposa in Usa senza pensare a Priscilla of Boston,” riporta il Direttore del Museo del Fashion Institute of Technology di Manhattan.

Priscilla of Boston infatti è il più antico marchio produttore di abiti da sposa degli Usa e fu fondato nel 1945 dalla designer di moda Priscilla Kidder come “The Bride’s Shop” in Newbury Street, a Boston.

Dopo un iniziale periodo in cui gli abiti venivano realizzati uno per uno a mano, si passò alla produzione in una fabbrica a Charleston, in Massachusetts, dove parte degli abiti sono stati prodotti ancora nei nostri giorni.

Lo stile era ispirato alla moda europea, rivisitato per rispondere alle esigenze della clientela americana, in un giusto mix di tradizione e modernità.

A partire dagli anni 50 Priscilla of Boston diventa il marchio d’obbligo per le spose dell’aristocrazia e dell’alta società e per quelle in cerca di stile e qualità, attratte dalle sue sete, dai ricami fatti a mano, e dai pizzi francesi come l’Alençon, il Chantilly e il Lione.

In questo ambito al marchio si deve il primato di aver inserito per la prima volta inserti in pizzo negli abiti quali elementi di design, mentre fino ad allora il pizzo veniva utilizzato per intero come tessuto dell’abito. E proprio questo uso di inserti di pizzo importato applicato a tulle inglese diventa la firma del marchio.

Il grande salto avviene nel 1956, quando Priscilla of Boston realizza gli abiti delle damigelle per il matrimonio del Principe Ranieri di Monaco con l’attrice statunitense Grace Kelly.

Da allora la popolarità negli Usa aumenta a tal punto che ogni sposa vuole indossare un abito Priscilla of Boston.

Priscilla Kidder ha anche un altro primato: è stata la prima a promuovere il proprio brand come uno status symbol, come fatto in anni recenti dalla stilista Vera Wang e da altri.

La ribalta internazionale si conferma negli anni ’60: nel giro di 6 anni Priscilla of Boston veste ben 3 spose “presidenziali”.

Nel 1965 ecco Luci Johnson, figlia del Presidente Johnson, alle nozze con Pat Nugent; l’abito Priscilla of Boston scelto è un modello Watteau – che prende il nome dalle dame ritratte dal pittore francese Jean-Antoine Watteau e prevede una forma ampia, a sacco, con morbide pieghe sul retro – diventato poi un must per le spose fino agli anni 70.

Secondo matrimonio presidenziale nel 1968 con abito Priscilla of Boston in pizzo del Belgio per la sposa Julie Nixon alle nozze con David Eisenhower, celebrate un mese prima che il padre diventasse Presidente degli Stati Uniti d’America.

Anche Tricia Nixon, l’altra figlia del Presidente, veste  un abito da sposa Priscilla of Boston, nel 1971, alle nozze con Eddie Cox, con abito – disegnato da John Burbidge, uno dei migliori designer del brand – recapitato via aerea in prima classe da Boston a Washington.

Priscilla of Boston si afferma definitivamente come l’abito da sposa dell’aristocrazia americana.

Mentre si moltiplicano i premi come migliore designer di abiti da sposa, negli anni 80 si aggiunge un altro primato per Priscilla of Boston: l’introduzione di abiti per le spose di bassa statura.

Nel 1993 Priscilla Kidder si ritira dall’attività e da allora sembra iniziare il lento declino del brand che, pur non perdendo alcunché in termini di stile e qualità, non riesce a stare al passo con le nuove sfide dei mercati sempre più competitivi.

Gli anni 2000 sono decisivi e pieni di cambiamenti: nel 2002 Priscilla of Boston viene venduto ai May Department Stores (proprietari anche della catena David’s Bridal) e nel 2004 muore la fondatrice Priscilla Kidder.

Al fine di estendere la sua gamma di modelli e rispondere ai bisogni delle spose tradizionali ma anche extra lusso e moderne, nel 2005 il brand acquisisce la linea del designer da sposa emergente Melissa Sweet e a poco a poco negli anni seguenti crea nuove linee, che si aggiungono alla tradizionale “Priscilla of Boston” (prezzi di listino compresi tra 875 e 7.975 dollari).

La linea Platinum by Priscilla, rivolta alla clientela di lusso, offre “gli abiti da sposa più spettacolari al mondo”, mischiando l’opulenza al glamour, con un design ricco ed elaborato e l’utilizzo dei tessuti più ricercati. I prezzi sono compresi tra i 2.975 e i 9.975 dollari.

La linea Vineyard, disegnata da Mark Brower, include abiti di stile e alla moda in satin, chiffon e pizzo, con applicazioni in pizzo e perline, a prezzi compresi tra 675 e 3.275 dollari.

Le linea Jewel, innocente, chic e divertente, si rivolge alla sposa giovane, sofisticata ma allegra al tempo stesso, con abiti che luccicano dalle forme eleganti offerti a prezzi tra i 975 e i 2.975 dollari.

Per tenere il passo con le spose dal budget ristretto viene creata la linea The Dress, molto giovane e fresca, dai tessuti leggeri e modelli più tradizionali o più sbarazzini, con prezzi compresi tra i 575e i 975 dollari.

Quinta collezione lanciata è Reverie by Melissa Sweet, dagli abiti non tradizionali disegnati con uno stile unico e sofisticato ispirati alla moda pronta all’uso, con prezzi compresi tra i 775 e i 2.975 dollari.

Con due nuove collezioni all’anno, la gamma di abiti da sposa offerta è pressoché completa, e gli abiti si confermano al top per i tessuti e la qualità dei dettagli, con un abile mix di un tocco di glamour vintage e lusso moderno.

Nel 2006 oltre 400 negozi May vengono rinominati “Macy’s” e David’s Bridal e Priscilla of Boston vengono venduti a Leonard Green & Partners.

Nel 2010 il brand si modernizza dotandosi, grazie ad una partnership con Hewlett-Packard, di schermi touch screen nel suo store a San Jose, California, con applicazione che permette di scegliere tra decine di modelli e trovare quello giusto.

Tutto questo sembra non bastare alla casa madre, che, come detto, entro la fine di quest’anno mette una pietra tombale su uno pezzo di storia dell’abito da sposa.